Рекламна стаття здулася як жанр?

Перші рекламні статті в газетах і журналах йшли на ура. Масовий читач звикся довіряти авторитету преси і сприймав рекламну статтю як рекомендацію до дії. З часом ситуація змінилася.

З часом ситуація змінилася і видавці зачали креативить, лукавити, всім своїм виглядом показуючи, що це не реклама, а цікава і корисна інформація.

Приблизно в кінці минулого століття кількість реклами в ЗМІ зачала зашкалювати всі розумні межі, хоча до західних видань нам все ще далеко. Читачі з колишнього СРСР без спеціальної, багатолітньої підготовки інстинктивно зачали уникати всього, що пов'язаний з рекламою і рекламні статті стали просто однією із сторінок у виданні, які потрібно просто перелистнуть, не читаючи. Замовлений тон статей відразу впадав в очі, читач навчився розпізнавати їх з першого погляду і ефективність такого роду реклами знизилася в рази від первинної.

Давайте разом поміркуємо на тему: Що писати, кому писати, про кого писати і як це підносити для максимально ефективної віддачі.

Танцювати будемо. від конверсії

Єдиний чинник, що дозволяє оцінити ефективність рекламної статті, - це конверсія. Ні креатив, ні дизайн, ні якість статті, ні письменність, ні стиль автора не дозволяють оцінити реальну ефективність. Лише конверсія є тим мірилом, дивлячись на яке можна сказати: "Так, це всім рекламам реклама".

Якщо спочатку конверсія складала не менше 40%, і читачі захлинаючись обговорювали "цілющі властивості пива" або "користь помірних кількостей горілки", то зараз конверсія впала до смішного числа 5-10%. Не більш. Дорогі видання продають місце під рекламну статтю за тими ж розцінками, що і звичайну рекламу, адже немає жодної різниці, ніж саме зайнята смуга - креативними вишукуваннями дизайнера або текстом.

Проте хотілося б обговорити не рекламу спиртного або продукції взагалі. Цікавіше ринок послуг. Продати послугу набагато складніше, ніж товар із-за її невідчутності. Якщо товар частенько є необхідністю, то важливість послуги усвідомлюється лише постфактум.

Асоціюватися будемо. лише не з директором

Хто замовляє рекламні статті в глянці? PR-агенства, маркетологи, HR-агенства і так далі. Трохи рідше зустрічаються рекламні статті, направлені на поліпшення іміджу компанії, і відноситися такі статті можуть до будь-якого сектора, від медицини до важкого машинобудування. Ось в такому ключі і поговоримо.

Найпоширеніший вид рекламних статей на даний момент - це "інтерв'ю" з директором, плюс обов'язкова фотографія директора рекламованої компанії. Спершу непогано б визначитися, на що направлений піар - на директора або на компанію і її послуги. Досить часто виявляється, що директор настільки жадібний до слави, що не хоче віддавати ні крупиці популярності своїм співробітникам, і його фотографії прикрашають всі рекламні статті у виданнях. Добре якщо директор володіє харизмою, і його обличчя розташовує до себе. Але частенько такі фотографії можна вирізувати і ставити в сервант, щоб діти за цукерками не лазили.

Отже, перший прокол в рекламних статтях ми вже виявили. Мужнє обличчя менеджера або симпатична секретарка будуть набагато сильнішим продаючим чинником, ніж пом'яте обличчя директора. Непривабливо, звичайно, так говорити, але це бізнес. В крайньому випадку, краще взагалі обійтися без фото.

І, раз вже зайшла мова про цей поширений формат публікації - інтерв'ю з директором, відзначимо основний його недолік: Інтерв'ю з керівником, з одного боку, показує, що керівництво відкрите для діалогу з клієнтами, але з іншої - у деяких клієнтів слова "керівник" або "директор" викликають підсвідоме відчуття цінової недосяжності послуги (раз вже Сам директор, то ціни у них, напевно, ого-го, а клієнти мабуть люди з гучними іменами). На жаль, охочі до слави директори саме так і подають себе і свою компанію в таких "інтерв'ю", мовляв, ми кращі і ексклюзивні, що відразу підвищує ментальний поріг входження. Потенційний клієнт, грунтуючись на прочитаному, переоцінює доступність послуги і відмовляється від співпраці. Тому політика "дівчина по сусідству" тут прийнятніша і гнучкіша для дії на клієнта.

Писати буде. справжній професіонал

Тепер перейдемо до найважливішої частки. Хто повинен писати рекламну статтю?

Чомусь власники компаній мужньо відмовляються від послуг професійних копирайтеров і вважають, що менеджер по роботі з клієнтами впорається не гірше. А вже якщо директорові, як мовиться, віжка під хвіст потрапила, то взагалі хоч біжи.

Директор з червоними від недосипу очима вимучує з себе шедевр письменницької думки і отриманий у результаті опус приводить в шок навіть досвідчених редакторів, яких, здавалося б, вже нічим не здивувати. Все це зрозуміло, хто з нас не хотів спробувати себе в ролі Дюма або Пельовіна? Але панове, відокремлюйте, будь ласка, мух від котлет, а особисті прагнення від бізнесу.

Другий прокол - це написання дуже, дуже специфічної статті непідготовленими людьми. Скажемо більше, навіть професійні журналісти інколи видають такі перли в рекламних статтях, що хочеться плакати.

Писати теж можна по-різному. Чомусь люди прекрасно розуміють різницю між англійською мовою і іспанським і не змусять перекладача з англійського перекладати з іспанського. Але коли справа стосується суміжних областей, це розуміння відразу випаровується. Ну, пише собі чоловік і пише, яка різниця, що писати?

А різниця є, причому дуже істотна. Рекламна стаття повинна приваблювати, зацікавлювати, грати на відчуттях і, найголовніше, вона повинна звертатися безпосередньо до потенційного клієнта. Читач з перших рядків повинен зрозуміти, що до нього поводяться з конкретною пропозицією, яка допоможе розвиватися його бізнесу або йому особисто. Зрозуміти, що йому продають не ефемерну послугу, а цілком відчутний товар.

З таким завданням не впорається менеджер або секретарка. Більш того, навіть психолог із стажем або акула пера частенько не зможуть звернутися безпосередньо до клієнта. Потрібно брати всього трохи, трохи психології, трохи гумору, дещиця здорового глузду, щіпка цинізму. І умістити все це потрібно на одну, максимум дві смуги.

Давайте поки зупинимося на тому, що - не всім дано.

Тепер визначимо, як піднести матеріал, щоб читач і потенційний клієнт з перших рядків зацікавився написаним. На жаль, більшість рекламних статей - це плід трафаретів і шаблонів. 90% всіх вступів і передмов просто злизано одне з іншого: "Останнім часом ринок послуг зростає семимильними кроками." "В період бурхливого розвитку, ринок диктує умови." "Все більше і більше керівників компаній усвідомлюють необхідність." Нічого не нагадує? Такі статті є продуктом стереотипного мислення. У людини, що прочитала десятки статей по темі, в голові відклалася калька з прочитаного. Якщо в рекламній статті присутні схожі рядки, то можна з великою часткою упевненості передбачити, що писав її непрофесіонал.

Професіонал ніколи не використовуватиме шаблон в передмові. Існують, звичайно, певні психологічні прийоми, які можна використовувати в середині або в кінці статті, але передмова - це саме та частка, яка прив'язує читача і робить його потенційним клієнтом, а при вдалому розвитку подій потенційний клієнт ставати реальним замовником. Саме тому читач з перших рядків повинен прив'язатися і захотіти дочитати статтю до кінця. Дуже бажана умова - читач спочатку не повинен розуміти, що він читає рекламну статтю, хоч би два-три рядки.