Паперова економія

У останні місяці багато видавничих будинків не змогли виконати свої рекламні бюджети. Чому стосунки з рекламодавцями в друкарських ЗМІ стали гіршими, ніж рік тому?

Цією навесні багато видавничих будинків не змогли виконати свої рекламні бюджети. Недобрав в травні 15% ІД "Ньюс Медіа" (газети "Життя" і "Твій день"). Відстав від плану "Комерсант". Сильно сповільнилося зростання в компанії "Афіша". А в паперової версії "З рук в руки" в I кварталі оборот в порівнянні з минулим роком впав на 12%. Винні вже знайдені: майже удвічі скоротили друкарську рекламу страховики, більш ніж на третину - виробники пива і безалкогольних напоїв. У списку підбурництва спокою - турфирмы, девелоперы, продавці продуктів харчування і навіть автоторговці, повсякчасна опора преси. Що змусило всю цю різношерсту публіку раптом зачати економити на газетах і журналах? Звичайно, з паперовими ЗМІ зіграло злий жарт дуже швидке торішнє зростання, коли після заборони реклами алкоголю і тютюну на ТБ об'єм реклами в центральній пресі буквально за пару місяців виріс на дві третини. Видавничі будинки згадували цю цифру, коли верстали плани на цей рік. ІД "Ньюс Медіа", наприклад, намітив для себе 50-процентний зростання, признається гендиректор медиахолдинга Арам Габрелянов. Та все ж справа не лише в приємних спогадах.

Харчуватися простіше

З минулого по нинішній квітень продукти харчування, за даними ЦБ, подорожчали на 20,7%. Середній чек в магазинах виріс істотно менше. У "Дікси" - на 16%, в "Пятерочке" і інших мережах Х5 Retail Group - на 11-14%. У наявності скорочення споживання. За даними AC Nielsen, з квітня 2007 р. по березень 2008-го в Росії було продано на 5% менше молочних продуктів і на 4% менше майонезу, чим роком раніше. Люди не лише купують менше, але і переходять на дешевші марки. Споживання кави класу преміум впало в I кварталі на 38%. Продажі питного йогурту скоротилися з квітня по квітень на 7%, хоча дешевший кефір не постраждав. Як може відповісти на все це маркетолог? Що б не писали підручники про помилковість такого підходу, він діє стандартно: зрізає рекламний бюджет.

На пивному ринку і в цілому по FMCG всі компанії займаються скороченням витрат і починають з преси, признається директор "Балтіки" по маркетингових комунікаціях Олександр Лебедев. Зараз близько половини рекламного бюджету "Балтіки" вирушає на телебачення, чверть - на "наружку", на третьому місці коштують BTL-акции. Пресі залишаються жалюгідні 3-5%. Не перевищує 5% і доля преси в рекламних витратах Efes. Низька ціна - сама краща реклама, вважають виробники.

До інфляції додалися відгомони світової фінансової кризи. Коли в січні фондові ринки почали нестримно падати, багато західних компаній вирішили на всяк випадок відразу урізувати рекламні бюджети, говорить директор по маркетингових дослідженнях "TNS Росія" Руслан Тагиев. "В ІД "Комсомольська правда" спостерігається зниження кількості реклами банківського сектора і страхування, що, напевно, можна пояснити лихоманкою на фондових ринках", - відзначає керівник рекламної служби КП Владислав Гемст. Президент Hachette Filipacchi Shkulev (журнали Elle, Marie Claire, Maxim Psychologies, "Щасливі батьки" і ін.) Віктор Шкульов теж вважає глобальну кризу за основну причину проблем з рекламою і приводить в приклад L'Oreale, яка із-за труднощів з продажами в США (а це 40% її бізнесу) по всьому світу скорочує рекламні витрати і переносить бюджети на пресу з весни на осінь.

За даними "TNS Росія", об'єм автореклами в московській пресі в квітні впав на 13% в порівнянні з квітнем минулого року. По ІД Hachette Filipacchi Shkulev уповільнення спостерігається в чоловічих і сімейних журналах. На перших позначається скорочення реклами автомобілів (мінус 5,4% в смугах), тютюнових компаній (мінус 17,6%), на других - рекламна пасивність виробників дитячого харчування (мінус 16,2%) і дитячих товарів (мінус 11,4%).

Друк під тиском

Об'єми реклами в пресі скорочувалися в січні і лютому. У березні спад припинився, зате в квітні досяг максимуму - 7%. Справа не лише в дорожчанні товарів. Скорочення пов'язане з телевізійною інфляцією, упевнена Катерина Горкина, директор по закупівлях преси GROUPM (компанія декількох рекламних агентств, що управляє). "Для нашого сектора ТБ - це хліб, а преса - це масло. Із-за інфляції на ТБ нам вже на хліб зачинає не хапати", - підтверджує Лебедев з "Балтіки". З початку року телеролики подорожчали на 55%, рекламодавці скорочують витрати на пресу, щоб зберегти те ж число виходів на ТБ, пояснює директор по маркетингових дослідженнях аналітичного центру "Відео Інтернешнл" Сергій Веселов. Типовий приклад - "БМВ Груп Росія", що скоротила кількість видань, де вона розміщується, з 59 до 36, зате на 40% що збільшила об'єм телереклами.

В цілому автовиробники зменшили долю бюджетів на пресу з 27% в I кварталі 2007 р. до 22% в I кварталі цього року, майже цілком віддавши засоби ТБ (зростання долі з 54 до 58%), що вивільняються, говорить Катерина Макаренкова, бренд-менеджер Nissan з рекламного агентства MPG. Звичайно, маніла автовиробників і Інтернету: цього року, за оцінкою Макаренкової, туди піде до 15% рекламних бюджетів Ford, GM, Nissan, VW. За даними AdWatch, витрати автомобільних компаній на рекламу в Інтернеті зараз лише удвічі менше витрат на пресу.

А оголошення про вакансії, рекламу комп'ютерів, мобільних телефонів, туристичних послуг сам бог велів розміщувати онлайн. "Основні інструменти нашої роботи - сайти по працевлаштуванню начеб Headhunter і E-xecutive плюс соціальні мережі. Робота з цими ресурсами буде все успішніша", - говорить керівник відділу маркетингу хедхантинговой компанії Cornerstone Євгенія Марков.

Паперова економія

А ось девелоперы і риелторы віддають перевазі BTL-акции, говорить керівник служби корпоративного просування Mirax Group Філіпп Третьяков. Активізувала таку діяльність компанія "Міель". Бюджет фотовиставки, що проходить зараз, "Мистецтво жити в місті" ($50 000) зіставимо з оплатою восьми модулів в півсмуги в діловій пресі, прикидає креативний директор "Міель" Єва Снеговськая. А ефект значно більше. Бюджет "Міель" на іміджеву рекламу в пресі цього року зменшився на 20%, зате на BTL-акции виріс на 40%. Останнім часом до що традиційно просувається через BTL товарам додалися сервіс і сфера послуг.

Та все ж по-справжньому гостро відчуває відтік рекламодавців лише рекламна преса. У квітні ці видання недолічилися 12% рекламних смуг. Надія на регіони, куди інформаційні видання активно поширюватимуться, говорить віце-президент АКАР Володимир Евстафьев. Але скоро і в регіонах наклади доведеться скорочувати із-за розвитку Інтернету. Виконавчий директор ІД "Пронто-Москва" (газета "З рук в руки" і ін.) Федір Огарков вважає, що це станеться через 4-5 років.